O famoso slogan da rede de supermercados Pão de Açúcar prometia bons momentos para quem pode pagar, em média, 15% mais caro.

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"Lugar de gente feliz"

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Após apresentar prejuízo no primeiro trimestre de 2023 a rede intensificou seu movimento de volta aos públicos A e B.

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Essa gente feliz tem menos sensibilidade aos preços praticados pela rede e, nas faixas mais altas, até preferência por comprar em lugares ainda mais caros, como a rede St. Marché ou na Casa Santa Luzia.

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Diante de uma crise no consumo, cada um corre para o que considera seu abrigo, seja voltando às classes mais baixas, como a Riachuelo, que fechou a loja da Oscar Freire, a Renner que está fechando lojas da Camicado, ou o GPA reconectando com o alto padrão, como  declara seu CEO, Marcelo Pimentel.

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O executivo liderou o movimento upscale nas Lojas Marisa e promete fazer o mesmo com o Pão:

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Pão de Açúcar vai voltar a ser supermercado premium

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As localizações das lojas favorecem esse movimento, sendo que a parceria entre Abílio Diniz e Carlos Alberto China foi um dos maiores cases de Geomarketing no Brasil, assegurando pontos estratégicos nos principais centros urbanos.

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A estratégia de uma marca, como no caso de sucesso do Pão de Açúcar, quando parte de uma visão clara de Produto, Preço e Promoção, resulta em localizações que dão suporte a esse posicionamento premium.

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Assim foram selecionadas localizações em regiões com o perfil de público A e B, muitos desses lugares se qualificaram e hoje são essencialmente A.

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O acerto na escolha das localizações é porto seguro para onde a rede poderá voltar de sua experiência malsucedida com outros públicos.

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Em todos os casos, estas e outras redes estão procurando proximidade com seus públicos-alvo, quase que um "Oi sumido" em tempos de crise.

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É assim no Brasil, foi assim nos Estados Unidos quando a Amazon adquiriu por 13.7 bilhões de dólares a rede de supermercados de alto padrão Whole Foods em 2017.

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O inusitado movimento de uma rede de ecommerce para o negócio de produtos frescos e perecíveis tinha entre suas principais motivações:

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• Lojas em áreas de alta renda
• A Whole Foods é mais parecida com um hortifruti, vendendo produtos frescos, do que um mercado clássico, que vende mais produtos industrializados
• Produtos frescos são bem mais caros do que os industrializados
• Itens FLV (frutas, legumes e verduras) são comprados frequentemente e escolhidos na hora
• Amazon pode usar para as lojas para modalidade compre e venha buscar ou como posto avançado para entregas rápidas
• Dados da histórico de compras de consumidores de alta renda
• Centenas de produtos da marca própria que é super bem reconhecida

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Para que essas movimentações sejam certeiras, é preciso se guiar por mapas que apontem o caminho até os consumidores.

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