À medida que a inovação tecnológica cresce, o mercado de consumo também passa por uma alteração de comportamento - seja financeiro, social ou demográfico.
Sendo assim, um dos campos mais promissores no cruzamento entre empreendedorismo e ciência de dados é o Geomarketing, que, por meio de softwares, gera análises sociodemográficas para direcionar as estratégias de expansão e as tomadas de decisões.
Com essa estratégia, os empreendedores podem compreender o perfil dos seus clientes, identificar os melhores locais para abrir novas unidades e personalizar suas ações de acordo com as características de cada região.
Desde 2020, a Mapfry, plataforma que gera dados sociodemográficos, hábitos de consumo e avaliação de concorrentes, trabalha com a missão de proporcionar um acesso fácil e acessível ao geomarketing para pequenas e médias empresas (PMEs), as quais, segundo o Sebrae, tendem a falir principalmente pela falta de planejamento prévio sobre a demanda da região de atuação.
Nesse artigo, João Caetano, Professor de Geomarketing na USP, ESPM e ABF Educação, responde a questões ligadas às possibilidades de uso do Geomarketing, o crescimento da profissão no mercado do futuro e como os empreendedores podem utilizar essa estratégia para impulsionar seus negócios.
Por que, só agora, o Geomarketing chega ao público em geral?
Imagine-se colorindo todos os quarteirões de uma cidade com informações sobre o perfil das famílias que residem ali.
Tamanho trabalho, mesmo que realizado por uma equipe, levaria anos para ser concluído.
Foi assim que os primeiros mapas de mercado foram realizados.
Labour and Life of the People (London)
Trabalho e vida da população de Londres
A equipe de Charles Booth trabalhou no período entre 1886 e 1903, ou seja, 8 anos, no levantamento e mapeamento das informações.
Essa baita pesquisa tinha um objetivo, eles esperavam comprovar que havia uma relação causal entre baixa renda com comportamentos criminais, o que acabou não se confirmando.
Os levantamentos completos da pesquisa somam 450 livros com os registros dos questionários, que foram item a item representados no mapa.
Décadas depois, entre 1930 e 1934, tal pesquisa foi atualizada, The New Survey of London Life and Labour, seus questionários tratavam de questões como: idade, ocupação, local de trabalho, deslocamento e ganhos de cada assalariado.
O material coletado nesta segunda pesquisa está reunido em 63 caixas armazenadas na biblioteca da London School of Economics.
Até o final do século XX, o cenário de pesquisas sociais em mapas tinha mudado pouco.
Desde 1960 já existiam sistemas computadorizados de mapeamento de informações, mas tais sistemas eram extremamente caros e complexos.
Por isso, eram utilizados em setores de capital intensivo, como defesa, mineração, transporte e comunicações.
A mecânica de uso desses sistemas era massiva, grandes servidores, times técnicos, analistas especializados.
Foi apenas com a disseminação da computação pessoal que sistemas comerciais voltados para a análise em mapas ficaram menos caros e complexos.
Mais de um século depois das pesquisas de Charles Booth, o momento tecnológico nos apresenta recursos de informação e análise que permitem recriar em minutos tais pesquisas que levaram anos.
Isso é possível porque pesquisas como o Censo e outros levantamentos oficiais são disponibilizados em formatos digitais facilmente mapeáveis.
Na outra ponta, os mapas digitais estão mais acessíveis e rápidos, permitindo que a integração de dados em mapas em milésimos de segundo direto na tela do seu computador.
Finalmente, podemos oferecer para pequenas e médias empresas recursos de análise equivalentes aos utilizados por companhias telefônicas, petroleiras, indústrias de bens de consumo há duas décadas.
Falando nisso, como eram feitas as análises de mercado há 10-20 anos atrás?
As análises do passado mais recente podem ser dividias em duas partes:
1ª Entre 2000-2010, as análises eram feitas em computadores pessoais que rodavam sistemas originalmente criados para análises de meio ambiente.
Profissionais super especializados sabiam adaptar esses sistemas para as pesquisas sociais e ofereciam seus serviços como consultoria.
2ª Entre 2010 e 2020, vimos a chegada do Software como Serviço, as parte de compilação de dados e cruzamento de informações típica das consultorias agora poderia ser oferecidas diretamente aos clientes.
A única coisa que não mudou nesses mais de cem anos, foi a importância do especialista em análise.
Ao longo do tempo, tais profissionais exerceram diferentes papéis, sempre fundamentais, e isso não mudou e nem deve mudar.
Hoje você encontra na Mapfry uma plataforma radicalmente mais simples e objetiva que os sistemas de gerações anteriores, isso permite que muita gente se aventure no uso, facilitar esse acesso é o nosso propósito.
Só que, quando a análise é pra valer, envolvendo investimentos e riscos, fica claro que o Geomarketing não é brinquedo.
Neste momento, entram em cena os profissionais.
Qual a remuneração típica de um consultor de Geomarketing?
Um profissional neste segmento tem dois caminhos, primeiro atuar como consultor independente, sendo remunerado por projeto, ou fazer parte do quadro de profissionais de uma empresa.
Empresas intensivas em análises, como redes varejistas, grandes indústrias e franquias terão vantagem em montar um time interno, uma vez que podem demandar mais estudos por um custo razoavelmente fixo.
No entanto, é bem mais comum que as empresas vivam ciclos de expansão numérica, mais unidades, sucedidos por ciclos de crescimento ponderado, mais captura de mercado.
Nestes casos, faz mais sentido encontrar uma consultoria especializada.
O próprio Fórum Econômico mundial elencou as 10 profissões do futuro e 3 delas estão intimamente relacionadas à análise de dados:
Portanto, qualquer profissional capacitado em Geomarketing pode esperar uma remuneração na faixa de 5 a 15 salários mínimos.
Como o Geomarketing pode se destacar de outras estratégias de pesquisa de mercado?
Toda empresa quer aumentar suas vendas, tamanho é esse senso de urgência para crescer que há quem diga que a empresa que não cresce está morrendo.
Uma empresa que concentre seus recursos em manter o que conquistou, terá uma grande proporção de seu capital aplicado em atividades do dia, as despesas operacionais (OPEX).
Mas, todo grupo econômico próspero, na medida em que sobra capital de suas despesas operacionais, irá aplicar uma parte deste excesso em investimentos, despesas de capital (CAPEX).
Orientar estes investimentos é a missão das áreas e profissionais de pesquisa.
A vantagem do Geomarketing é sua super-precisão, a capacidade de identificar e delimitar áreas de oportunidade mesmo em ambientes complexos.
Imagine uma cidade ou bairro que esteja passando por uma supervalorização, todo mundo de olho nesse crescimento, terrenos, imóveis e aluguéis subindo.
Uma análise de Geomarketing pode identificar se esta tendência se sustenta no tempo, se existem espaços ainda não capturados pela valorização, permitindo a realização de ganhos imediatos, se vale a pena pagar mais caro para estar neste ponto ou se existe uma região vizinha que será a próxima a se valorizar.
O resultado disso é a elevada confiança de que o capital será investido com segurança e com bons retornos.
Como a consultoria de Geomarketing pode ajudar negócios a se consolidarem no mercado de consumo?
Temos diversos casos de pequenos negócios que encontraram a rota de crescimento a partir de estudos realizados por consultores.
Desde uma barbearia em São Luís do Maranhão, passando por uma loja de bolos em Belo Horizonte, rotas ideais para carros de som, até o desenho de área de entrega de marmitex.
Vale destacar o caso de uma pequena indústria de sorvetes que buscava um ponto para instalar sua loja de fábrica.
Esse projeto foi muito transformador para a empresa e para nós.
Montar uma fábrica de sorvetes não é algo muito caro, então a maioria delas vai brigar em preço com as grandes marcas, sempre apostando na versão popular de sabores consagrados.
Até aí estamos vendo mais do mesmo que acontece em todo lugar.
Tanto que o empreendedor nos procurou em busca de um ponto para abrir uma loja onde pudesse oferecer seus produtos por preços ainda mais baixos diretamente para os consumidores.
Quando a consultora analisou o perfil da cidade sede e das cidades vizinhas, encontrou uma padrão bastante comum pelo Brasil, uma espécie de equilíbrio de pareto em que 20% da população tem 80% do Potencial de Consumo.
Isso cria uma tensão para as marcas, ou elas focam em custo baixo para atender aos 80% da população que fica com 20% do Potencial ou mira em produtos mais elaborados para os 20% mais ricos.
Simplesmente não dá para ser tudo para todos.
Foi então que perguntamos ao empreendedor de sorvetes se era muito complicado produzir versões populares e sofisticadas em sua pequena fábrica.
Para nossa alegria ele disse que não seria um problema, uma vez que o produto fica congelado, ele poderia produzir lotes de cada versão e armazenar.
Sua marca era bem popular, então seria necessário criar uma outra com posicionamento mais premium.
O que seria um ponto comercial, virou uma revisão estratégica completa.
Isso também os ensinou algo, que por tanto ver os números, a gente sempre acha que já sabe, mas a prática é a melhor escola.
No fim, aprendemos que faz sentido que os negócios mirem em dois públicos, desde que consigam ser rentáveis assim.
Quais serviços abrangem a consultoria de Geomarketing e a busca de dados?
Há uma ampla relação de estudos possíveis, mais do que enumerar, vou descrever um fluxo de projeto bem completo.
Primeiro a pessoa consultora levanta as informações de negócio, tais como:
- Lista de lojas com informações de faturamento por metro quadrado e data de inauguração
- Lista de endereços de clientes com informações de compra
- Lista de principais concorrentes
- Normalização de bases para mapeamento e análise geográfica
Depois ela se debruça sobre as informações em busca dos padrões de sucesso.
- Análises de penetração de mercado das unidades da rede em relação ao potencial que o mercado oferece
- Correlação das variáveis de desempenho com características locais
- Causalidade, ou seja, Identificar quais correlações mais influenciam o desempenho
A partir daí é hora de apontar onde e como o negócio pode crescer suas vendas.
Nem todas as unidades, ou lojas, possuem bom posicionamento para crescer, algumas podem até ser fechadas.
Nesta fase do estudo, as partes do negócio serão agrupadas em características comuns, por exemplo:
- Lojas premium
- Lojas padrão
- Lojas padrão com potencial para premium
- Lojas premium com perfil para padrão
- Lojas padrão com potencial para popular (pode ser uma sugestão)
Ou por captura de potencial de mercado:
- Abacaxis - lojas com baixo desempenho e pouco potencial, devem ser fechadas
- Cachorro - lojas com baixo desempenho e bom potencial, merecem uma segunda chance
- Vaca-leiteira - lojas com alto desempenho e bom potencial, sustentam a rede
- Estrelas - lojas com alto potencial e bom desempenho, serão as próximas vacas-leiteiras
Também pode ser feito um agrupamento por área de influência média:
- Lojas de bairro - proximidade ou conveniência
- Lojas centrais - centralidade
- Lojas em shoppings - dependem da força do shopping
- Lojas outlet - usam preço para aumentar a atratividade
A soma dessas e outras segmentações possíveis é a conclusão da etapa de Diagnóstico.
Notem o quanto é valioso para uma empresa saber tanto sobre si, seus mercados e concorrentes.
Do diagnóstico derivam as recomendações de ação, que podem passar por:
- Mais e melhor - onde e como a rede deve crescer a fim de replicar seus melhores padrões
- Novo e melhor - como a rede pode inovar para capturar oportunidades que foram identificadas
- Menos é mais - redução tática para equilíbrio de caixa
- Empacotamento - apresentação dos estudos de potencial para aquisição da rede por outro grupo
Nem todo negócio vai precisar de um projeto deste tamanho, mas esta é uma realidade para empreendedores que estão usando a ciência de dados para crescer mais, com menos custos e melhor atendimento.
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