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Dos primeiros passos até a consolidação
Uma recente pesquisa da Mapfry levantou que a maior parte dos profissionais que atuam na área alegam ter “caído de pára-quedas” e, ao longo dessa vivência inicial, viram crescer seu envolvimento com os desafios do dia a dia e o vislumbre das possibilidades que a área proporciona.
Um profissional de Geomarketing lida com assuntos centrais da estratégia de uma empresa, sobretudo no varejo, em que as três prioridades são localização, localização, localização.
Essa exposição aos comitês executivos é animadora para profissionais iniciantes, que passam a ter acesso ao “modo de pensar” da empresa, a essência de sua estratégia.
Poucas carreiras permitem que profissionais em início tenham tamanho envolvimento em temas típicos da alta gestão. Isso é sempre animador e uma fonte de aprendizados de todo tipo.
Trata-se de uma profissão do futuro, para a qual ainda existem poucos cursos¹ e o caminho de formação costuma ser a prática.
(1) Você encontra uma relação de cursos ao final deste artigo.
Cada vez mais veremos profissionais chegarem intencionalmente ao Geomarketing.
Se esse for o seu caso, foi pensando em você que preparamos este artigo.
O ingresso numa área de Geomarketing 🐣
Via empresas
As análises da relação da empresa com o território, o mais puro Geomarketing, em geral são atribuídas a departamentos de Inteligência de Mercado, Planejamento e Expansão ou Dados.
Seu primeiro passo será fazer parte de uma área deste tipo, em geral, com o cargo de Analista Jr.
As exigências de contratação de um Analista Jr. são bastante flexíveis em relação à área de formação, compreendendo cursos de Ciências Humanas e Exatas.
Para além da graduação, é importante que já esteja formada uma base analítica, não apenas quantitativa, mas também qualitativa.
O equilíbrio entre a percepção de padrões humanos e sua tradução em números será um desafio ao longo de toda a carreira em Geomarketing.
Via consultorias
Especialistas em seus ramos de atuação, as consultorias são parceiras de empresas que preferem terceirizar áreas não operacionais, ou deslocadas de seu foco.
Isso acontece também porque empresas menores, ao terem um ritmo de expansão moderado, acabam por oferecer menos oportunidade de crescimento para profissionais com talento para Geomarketing.
Daí a preferência por trabalhar com consultorias especializadas, que renovam sua expertise em projetos para diversos clientes e conseguem desenvolver profissionais talentosos na trilha de consultor.
O grande desafio para quem começa por uma consultoria é o nível de exigência de entrada, uma vez que o volume de trabalho é grande e até os sócio-diretores colocam a mão na massa.
Isso deixa pouco tempo para o desenvolvimento interno, reforçando a preferência por profissionais já capacitados, seja em cursos ou em outras experiências, que possam chegar somando.
Por outro lado, as consultorias valorizam mais a solidez da formação acadêmica, sendo um bom ponto de partida para aqueles que investiram nessa linha.
Por conta própria
Esse é um caminho raro, mas que tende a ser mais comum daqui em diante.
Ocorre que as geotecnologias sempre envolveram altos custos, (1) como o treinamento e acesso a sistemas de Georreferenciamento, (2) a preparação de bases cartográficas e (3) de dados georreferenciados para serem associados a esse mapas.
1 - O custo de uma licença desktop de sistema GIS e um treinamento podia passar dos 20 mil reais.
2 e 3 - Bases de mapas e dados poderiam custar 100 mil cada uma a depender da área de cobertura.
Atualmente encontramos fontes de mapas bastante acessíveis como o Open Street Maps ou mesmo o o Google Maps quando o uso é menos intensivo.
O Censo 2010 já foi realizado com o uso de GPS, o que facilitou muito a associação de suas bases de dados aos mapas.
Além disso, ferramentas como o BatchGeo permitem a geocodificação de pequenas bases sem custos.
O maior obstáculo permanecia no acesso aos sistemas de análise geográfica, ainda caros em suas licenças e complexos, demandando uma longa curva de aprendizado.
A Mapfry muda essa dinâmica ao disponibilizar uma solução rápida, simples e acessível.
Ela já traz a parte de dados e mapas bem resolvida e sua interface amigável encurta o tempo até os primeiros resultados.
Esse conjunto de mudanças permite que profissionais qualificados possam transitar pelo Geomarketing e associar seu conhecimento ao poder dos mapas.
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Tanto vagas em empresas quanto em consultorias pedem alguma experiência em ferramentas de Geomarketing.
Crie sua conta e comece a praticar.
As primeiras experiências 🐥
Seja via empresa ou consultoria, os primeiros passos do profissional de Geomarketing costumam compreender a execução de processos de análise pré-definidos.
O profissional iniciante irá seguir uma receita de:
- Levantamento de dados
- Tratamento da bases
- Mapeamento de dados
- Entendimento de fenômenos em mapas
O desafio de levantamento de dados costuma trazer muito prestígio, pois sabemos viver num mundo em que os dados são ricos e disponíveis, mas difíceis de encontrar e formatar. No entanto, é pouco comum que se busque essa habilidade em iniciantes.
Dentre os desafios enumerados acima, o mais exaustivo costuma ser o tratamento de bases, especialmente quando a intenção é o mapeamento.
Um típico problema é a normalização de nomes de rua.
Diversas cidades do Brasil possuem uma avenida ou rua chamada Presidente Juscelino Kubitschek ou JK.
Alguém pode trocar rua por avenida, um erro bem comum.
Alguém pode ter omitido o título de Presidente, indo direto para o nome.
Imagine as diversas formas de escrever Kubitschek.
O nome completo do Presidente era Juscelino Kubitschek de Oliveira e algumas ruas seguem este padrão.
Apenas o nome de uma rua pode ser um pesadelo multiplicável por centenas de milhares de outros fatores.
Portanto, se você for habilidoso em tratamento de bases de dados, seja via Excel, Python, R, SQL, Power BI ou alguma solução de fácil acesso, você terá grandes chances de conseguir o emprego.
Depois do tratamento das bases de dados, o processo de mapeamento guarda suas surpresas e depende de um olhar atento ao mapa.
Endereços que eram para ser mapeados em alguma cidade brasileira podem aparecer na Europa.
Se isso ocorrer, será fácil perceber o erro, mas se o erro aparecer dentro de um mesmo estado ou cidade, será de difícil identificação.
Cabendo aqui o olhar crítico e uma certa malícia que só vem com a experiência.
Por fim, a etapa mais valiosa, a análise dos fenômenos em mapas.
Esta etapa exige familiaridade com alguma ferramenta de Geo, sejam as mais tradicionais como ArcGis ou QGis, as clássicas como Geofusion, Economapas e Cognatis, ou o grupo de startups em que se inclui a Mapfry, Matched e Datlo.
Qual for a ferramenta, o profissional iniciante deverá seguir uma sequência de análise.
Isso facilita muito sua vida nessa fase, pois são infinitos caminhos possíveis.
Com o tempo o profissional se verá mais à vontade para propor outras abordagens, criar metodologias e até modelar bases de dados.
No começo uma receita de bolo ajuda, mas não existe receita de bolo para todo o Geomarketing, que é mais uma ciência humana que exata.
Avançando na carreira em Geomarketing 🐤
Alguns anos à frente, o profissional que lidou bem com os desafios de início de carreira, terá diante de si a perspectiva de crescimento e liderança.
Muito se fala em carreira em Y, que é a possibilidade de seguir apenas como especialista ou acumular o papel de gestor de pessoas.
A realidade é menos parecida com o Y, sendo que especialistas essencialmente vão acabar encontrando mais espaço em consultorias do que em empresas, que reservam mais oportunidades para gestores.
Os patamares de carreira a partir de Analista ou Consultor envolvem ganhos de experiência nas 4 etapas mencionadas anteriormente e avanços nas mais nobres, que são levantamento de dados e análise de fenômenos em mapas.
A esta altura, as atividades de tratamento e mapeamento de bases serão conduzidas por outros profissionais iniciantes, liberando o profissional sênior para se dedicar às investigações.
Fontes oficiais como IBGE, Microdados, DataSUS, Bacen, Receita Federal, CAGED devem ser dominadas.
Algumas prefeituras promovem políticas de dados abertos e também configuram excelentes fontes.
Na medida em que avança, o profissional passa a lidar com aspectos menos estruturados, a receita de bolo já não é o suficiente para trazer todas as respostas, outras abordagens podem ser necessárias.
Portanto o domínio de técnicas como análise de concorrentes, pontos geradores de fluxo, geocodificação de dados, mapas de calor, áreas de Influência, perfil do consumidor, correlação espacial, clusterização, regressão estatística e outros serão úteis para chegar às respostas que faltam.
Este é um momento em que o profissional busca uma Pós-Graduação em negócios, ao pressentir os desafios do futuro.
Maturidade profissional 🐓
Ao redor de 10 anos de carreira, ou próximo das famosas 10.000 horas de dedicação, estágio em que se alcança a proficiência em algo, o profissional terá dominado a relação de técnicas e seu real efeito sobre os negócios.
Esse olhar, por vezes cético, já viu muita modinha passar, voltar com novos nomes e sabe separar o que é espuma.
Esse ingrediente da vivência pessoal é a chave para os próximos desdobramentos de sua carreira.
Como já foi dito, não existe receita de bolo em Geomarketing, o espectro de abordagens é amplo, sem respostas absolutas, tudo é relativo.
É possível que você já tenha ouvido falar de modelos de projeção de faturamento muito assertivos.
Essa é, sem dúvida, uma entrega de alto nível, mas os modelos estão certos até não estarem mais.
E será a sensibilidade, fruto da vivência, que permitirá que sejam reconstruídos em sua assertividade.
A crise da maturidade
Quanto mais o profissional de Geomarketing se desenvolve, mais se vê afastado daquelas 4 atividades originais e envolvido em outros aspectos da vida profissional.
A esta altura pode estar exercendo um papel de gestão ou liderança técnica, sendo a referência para os jovens profissionais da empresa ou consultoria.
Ensinar é a forma mais elevada de aprender, portanto esse momento de carreira é fundamental para solidificar as vivências anteriores.
Ainda assim, essa pode ser uma fase frustrante, em que o profissional tem consciência de sua capacidade e sente que não está sendo bem aproveitado.
Aqueles que abraçarem a carreira em gestão de pessoas serão desafiados no campo da liderança, tema que escapa a esse artigo.
Este é um momento crítico, no qual muitos podem se ver frustrados e deixar a carreira que tanto se empenharam em construir.
Razões para a crise
Lembra quando falamos que os profissionais de Geomarketing são expostos, desde o início de suas carreiras, à estratégia da empresa ao convívio com a alta gestão?
Pois, se lá no início isso era motivador, com o passar do tempo esse mesmo aspecto vira uma fonte de frustrações.
O convívio revela que escolhas importantes são tomadas com base na vaidade, agendas pessoais de executivos são impostas e estudos sólidos são desqualificados quando não atendem a essas expectativas.
Em meio à crise, ainda podem aparecer profissionais com elasticidade ética suficiente para alterar os estudos conforme as expectativas. Ver esses profissionais sendo prestigiados aumenta a frustração.
Este é o momento em que se descobre que toda a dedicação ao estudo não é o bastante para fazer a diferença, o jogo de interesses entra em questão e a palavra maturidade passa a ser testada numa outra dimensão.
Saídas da crise
Tenha o profissional vivido ou não uma crise, que sinceramente espero que tenha vivido, uma vez que ela será um acelerador para o que vem adiante.
Quando no início da carreira em Geomarketing, o estudo é um enorme desafio, daí imaginamos que ao dominá-lo seremos capazes de dominar o mundo dos negócios.
Apenas para descobrir que ao dominar o Geomarketing, um outro desafio toma forma.
O desafio do profissional graduado é manobrar uma empresa a partir de dados (data driven) em meio ao ambiente competitivo.
Neste momento, o que menos importa é seu domínio técnico.
Como Gerente ou Head em empresas ou Diretor em uma Consultoria, você deve ser capaz de formar um time que tenha as competências certas.
Corrigindo, o domínio técnico será importante para formar este time, ser uma referência para ele, não para você fazer o trabalho por eles.
Você será um navegador nesse ambiente nebuloso e terá nos dados sua visão de Raio-X.
Como nos versos de Argumento, canção de Paulinho da Viola:
Faça como um velho marinheiro
Que durante o nevoeiro
Leva o barco devagar
Graduado em Geomarketing 🐔
A esta altura o profissional já conhece os limites do Geomarketing e está em paz com isso.
Almas deslumbradas ficaram pelo caminho, preferiram abraçar uma nova tendência, uma outra profissão do futuro.
Sinceramente, é até bom que seja assim, o valor dos graduados fica maior.
Os profissionais que alcançarem esse estágio ocuparão as cadeiras de Diretor de Expansão, Comitê Executivo e no Conselho Administrativo quando em empresas, ou Sócio quando em Consultorias.
Sendo que nesta etapa é possível fazer o intercâmbio entre as jornadas, já não é tão marcante a diferença entre Consultores e Executivos.
Diversos Executivos abrem suas Consultorias e Consultores são convidados para Comitês e Conselhos.
CAPEX versus OPEX
CAPEX, do inglês Capital Expenditure, que significa despesas de capital e investimentos.
Profissionais de Geomarketing viveram sua carreira em CAPEX, portanto dedicaram a maior parte de seu tempo a avaliar e propor formas de investimento para uma parte dos lucros gerados pela operação ou por algum evento de capitalização, como aquisição ou IPO. São eles que plantam as sementinhas.
Outros diretores e conselheiros terão alcançado seus cargos executivos a partir de carreiras em OPEX, Operational Expenditure, que significa despesas operacionais ou custos. São eles que fazem a colheita.
Oriundos de áreas comerciais e operacionais, esses profissionais trabalharam sob a pressão de concorrentes, do ambiente econômico, crises em gestão de pessoas, roubos e lutaram bravamente pelo resultado operacional positivo, o lucro.
A carreira em OPEX pode ser muito dura e formar profissionais extremamente objetivos, pouco afeitos ao relativismo e às probabilidades dos estudos.
Há um conflito natural entre os profissionais de CAPEX e OPEX, sendo que uns culpam os outros pelo desempenho ruim ou atribuem a si os bons resultados.
Quem é de CAPEX sempre entende que o potencial de vendas estava lá e qualquer falha é de execução.
Quem é de OPEX sente que cada loja foi mal estudada, sendo uma bomba que eles devem desarmar.
Quase como no filme Tropa de Elite, quando descobrimos que os batalhões de polícia atribuem crimes às áreas dos batalhões vizinhos para melhorar seus números.
Quem vem do CAPEX, como o pessoal do Geomarketing, e chega até aqui, já aprendeu a respeitar essa história do pessoal do OPEX e construir com ela.
Um profissional que tenha construído sua carreira em Geomarketing poderá contribuir para que as decisões de investimento sejam mais promissoras, para que suas taxas de retorno sejam maiores e mais sustentáveis, ou seja, com menos custos operacionais.
Qualquer CEO gostaria de contar com esse tipo de assessoramento.
Consolidação 🦅
Seja no papel de Conselheiro ou Consultor, o profissional graduado estará exposto ao coração da estratégia da empresa, tendo uma noção completa da microeconomia que leva aos lucros e sua relação com o ambiente externo.
Este conhecimento tem um valor enorme para além da realidade da empresa, uma vez que a relação dos resultados financeiros com o ambiente de mercado é um tema de interesse geral.
O profissional que alcançar este patamar receberá honrosos convites para palestras em eventos, publicações de artigos e terá as portas abertas para a carreira acadêmica como professor especialista.
Por fim, após árduos anos de caminhada, o profissional que começou sua carreira em Geomarketing estará habitando os centros de decisão empresarial e de formação de outros profissionais.
Este patamar está reservado àqueles que viveram suas crises, duvidaram de si próprios e da qualidade de suas escolhas, superaram contratempos típicos do início e meio de carreira, viram profissionais que admiravam migrar para outras áreas e, ainda assim, reafirmaram sua escolha inicial.
A força dos hábitos adquiridos ao longo da carreira preserva sua curiosidade a respeito da natureza humana, que segue sendo saciada pela rotina de estudos, pela preparação de aulas, palestras e tudo mais que signifique devolver ao mundo aquilo que conseguiu formar em si.
“Combati o bom combate, completei a carreira e guardei a fé.”
Relação de Cursos de Formação em Geomarketing
ESPM - GEOMARKETING NA PRÁTICA – O POTENCIAL DO P DE PRAÇA
USP - MBA em Varejo Físico e Online
Pós-graduação a distância em Geomarketing e Inteligência de Mercado
Livros de Geomarketing
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