O Geomarketing está sempre associado às últimas tendências tecnológicas, como o uso de inteligência artificial, machine learning e big data.

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Curiosamente, sua existência está mais relacionada ao setor de supermercados do que você imagina.

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Pouca gente sabe, mas entre as principais razões para tantas informações sobre a população, serem disponibilizadas por órgãos públicos como o IBGE, é a melhora no acesso a alimentos e artigos básicos.

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Toda concentração populacional, por menor que seja, depende de um comércio abastecedor, no entanto, a falta de informações sobre a real demanda dessas populações, pode levar à ausência de mercados ou criar situações sem concorrência, nas quais uma única loja pode explorar preços mais altos.

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Se podemos contar com tamanha riqueza de informações levantadas em Censos e outras pesquisas do IBGE, é na clara intenção do governo de estimular a concorrência e direcionar mais opções de compra para toda a população.

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Apesar deste esforço, são poucas as redes supermercadistas que efetivamente usam essas informações para direcionar a abertura de novas lojas ou mesmo o sortimento e a política de preços das lojas existentes. 

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Para quem sabe trabalhar com essas informações, o Geomarketing oferece uma vantagem parecida com aquele ditado que diz:

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Em terra de cego quem tem um olho é rei

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O melhor exemplo dessa lição está na acelerada expansão da rede Pão de Açúcar na década de 1990 pelas mãos do empresário Abilio Diniz. 

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Ele foi pioneiro em muitas frentes, entre elas na realização de estudo de Geomarketing para avaliação de pontos para novas lojas ou aquisição de lojas existentes.

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Ao oferecer um pagamento fixo de 1,5% do faturamento bruto que vinha sendo realizado por uma loja, ele tinha argumentos fortes para fechar o negócio.

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Do outro lado da mesa, quem vendia pensava, “Uau, receber 1,5% sem risco operacional me parece ótimo”

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Veja que esse era um racional de margens, para um a margem estava apertada, enquanto o outro acreditava que seria capaz de aumentá-las a tal ponto que estava disposto a garantir uma fatia.

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Como o Abilio Diniz sabia que poderia faturar e lucrar mais ao ponto de oferecer esse retorno garantido?

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Sua estratégia era baseada em análises de Geomarketing realizadas em parceria com um grande especialista daquele tempo, Carlos Alberto China, da consultoria China Geomarketing.

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Ambos avaliavam dois aspectos presentes na metodologia da Mapfry, derivada da Teoria do Lugar Central, formulada por Walter Christaller em 1933.

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Primeiro observavam o limiar, se a região atendida pelo supermercado estava acima do quantitativo mínimo de famílias para a estratégia dar certo.

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Para saber isso eles tinham acesso às informações do Censo em mapas e faziam contagens por outros meios, esse era um trabalho para a consultoria China Geomarketing.

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Depois, avaliavam o alcance, até qual distância a localização do supermercado permitia que ele fosse relevante. 

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Hoje é mais comum que as análises de alcance sejam chamadas de Área de Influência.

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Juntos, construíram uma estratégia de crescimento que priorizava zonas com alto potencial de consumo, muito acima do limiar, onde havia demanda de sobra.

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É importante lembrar que a década de 1990 marcou uma virada no padrão de consumo das famílias, que vieram de sucessivas crises e elevada inflação na década de 1980. 

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Como resultado dessa fase mais difícil, o varejo de supermercados priorizava o custo baixo, deixando a experiência de compras em segundo plano. 

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Outro reflexo era o layout das lojas, com muitas posições de caixa para atender aos picos de demanda nos dias de recebimento de salário, tipicamente no início do mês.

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A partir do Plano Real, com a estabilidade na inflação, tais comportamentos de consumo mudaram muito e as famílias puderam direcionar suas compras com outros critérios, como experimentação, valorização de marcas premium, compras mais frequentes.

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Esse retrato estava claro nas análises de Geomarketing, que apontavam os perfis das famílias, com renda mais alta e menos pessoas, justamente uma combinação que permitia mais consumo per capita. 

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Esta perspectiva privilegiada permitia que o Abilio Diniz tivesse uma confiança elevada de que seria possível faturar e lucrar mais, desde que fosse mais adaptável ao novo padrão de consumo das famílias naqueles locais. 

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Assim, foi capaz de arrendar, ou seja, transferir para si as operações de diversas redes sem grande desembolso. 

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Também adquiriu redes inteiras como Sendas, Assaí, ABC e enveredou pelos eletrodomésticos e eletroeletrônicos com as redes Ponto Frio e na aquisição das Casas Bahia. 

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Faleceu em 18 de fevereiro de 2024, tendo construído um império no varejo. 

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