Métricas são o farol, não o destino

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Expansão de franquias guiada por dados é poderosa, mas quando viramos reféns da métrica, algo muito valioso some do radar. 

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E aí mora o perigo: reduzir o mercado a uma equação territorial dá uma sensação de precisão que, na prática, pode produzir decisões ruins, lentas e, às vezes, irracionais.

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O apelo das calculadoras é real, você pega resultados de negócios, pontos e perfis de público, transforma em matemática limpa, soma alcance, impacto, esforço, plota em uma planilha e tchan, "a planilha decide”. 

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Em vez de discutir a tese de expansão, a equipe passa horas brigando se tal praça é nota 6 ou 7 em “potencial”, enquanto a visão de negócios sai de cena.

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É a falsa precisão: uma nota 8,2 para um ponto parece ciência, mas continua sendo julgamento disfarçado. 

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Modelos matemáticos ajudam, claro, tornam o processo mais transparente, porém, resolvem só metade do problema. 

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Eles ranqueiam ideias que já estão na mesa, não dizem o se deveriam estar na mesa. 

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Expansão é, antes de tudo, estratégia

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O que fazer então?

Objetivos estratégicos bons para priorização excluem coisas.

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Eles definem cliente-alvo, problema e arena competitiva.

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Exemplo: “crescer ao longo do eixo interior–capital com loja compacta e ticket alto, reduzindo payback médio para 20 meses”.

Note como você agora está discutindo o que importa, não arredondando número para justificar preferência.

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Torne a estratégia avaliável

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Avalie se cada ideia de expansão aponta de forma clara para um objetivo estratégico?:

• Não, arquive no estacionamento de ideias
• Sim, avance para pontuação. Marque no backlog em qual pilar a ideia se encaixa

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Na vida real, esse único filtro reduz o universo de possibilidades, melhora o debate e libera tempo para qualificar melhor os poucos casos que realmente movem a agulha.

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Por que filtrar pela estratégia antes de pontuar? 

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Três ganhos que se multiplicam:

• Eficiência: você deixa de medir o que não faz sentido medir‍
• Qualidade: com menos itens, dá para aprofundar dados, estimativas e riscos‍
• Alinhamento: o mapa da expansão passa a conter apenas regiões que sobem a escada da estratégia, o “não” fica menos pessoal e mais principiológico

E tem um bônus cultural, quando o filtro entra, a expectativa de faturamento leva em consideração Produto, Preço e Promoção com a Praça (Place) e sua expansão fica mais estratégica, Operações sugerem melhorias amarradas a resultados do negócio, Finanças lêem o ROI dentro da jornada, não como número solto. 

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A linguagem muda, e quando a linguagem muda, a qualidade da decisão aumenta.

Data-driven ou data-guided?

Ser data-driven demais costuma virar um culto ao número, enquanto ser data-guided significa usar a evidência como trilho e manter a estratégia como piloto.

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Dados iluminam o caminho escolhido pela estratégia.

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Quando as métricas passam a conduzir sozinhas, você terceiriza a intenção, e expansão sem intenção costuma confundir velocidade com direção.

Sinais de que você está supermetrificando

• Scorecards com 30, 40 variáveis que ninguém atualiza.
• Debates sobre “nota” que substituem discussões sobre tese.
• ROI de 18 meses “garantido” que ignora operador, marca e execução.
• Verticalização idolatrada, fluxo e mix ignorados.
• Times gastando mais tempo pontuando do que visitando praças e falando com o cliente real.

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Sinais de que a estratégia está viva

• Objetivos que excluem claramente, sem meio-termo.
• 5 a 7 critérios que explicam 80 por cento da decisão.
• Conversas que começam em “qual problema estamos resolvendo” e só depois perguntam “quanto isso rende”.
• Pós-abertura com learning agenda que retroalimenta a tese, não só o dashboard.

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Um lembrete importante sobre canibalização e “engenharia de nota”

• Pontuar sem tese costuma “premiar” áreas com dados mais fáceis de coletar, não os drivers de valor. 
• Canibalização é subestimada nas regiões que já performam bem, o que leva a saturação precoce.
• Estratégia evita essa engenharia, define onde jogar e como vencer, depois mede o que interessa.

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Checklist rápido para colocar na sua rotina

• Escreva seus 3 a 5 objetivos estratégicos em uma linha cada, como promessas verificáveis.
• Reduza seu scorecard a 6 itens que de fato mudam a decisão.
• Institua o “não pontuamos o que não está alinhado com a estratégia”
• Faça retrospectivas de 3 aberturas recentes e atualize a learning agenda.
• Defina gates claros, ideia reprovada pelo filtro não reentra sem mudança de estratégia.

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No fim do dia, a pergunta que separa as redes que lideram das que patinam é simples e dura, temos uma estratégia clara o suficiente para dizer “não” a 80 por cento das oportunidades? 

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Se a resposta for “ainda não”, nenhuma pontuação do mundo vai entregar o foco que sua expansão precisa.

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