Cidades, bairros e quarteirões organizados por atividade econômica e estilo de vida
Segmentar é dividir, recortar, encontrar partes coesas que não podem ser subdivididas e os pontos de corte entre elas.
Segmentação em três escalas:
- Expandida - proporcional a uma cidade média;
- Regional - proporcional a um bairro de cidade média;
- Local - proporcional a um quarteirão.
Dentro de cada escala, realizamos uma segmentação sócio-econômica independente das demais escalas.
Essa abordagem multi-nível nos levou a:
- 8 segmentos expandidos
- 12 segmentos regionais
- 9 segmentos locais
Realizando uma simples combinação de segmentos por escala, 8 x 12 x 9, chegamos a 864 cenários possíveis.
Como nem todas as combinações acontecem na realidade ou foram agregadas a outros cenários por serem muito raras, chegamos a 421 variações efetivas.
Fazendo de nossa segmentação algo simples, 8 + 12 + 9 = 29 segmentos no total, menos da metade do tamanho das segmentações clássicas.
Ainda assim, capaz de explicar variações num amplo espectro de 421 combinações geográficas.
Segmentos expandidos
- Área metropolitana - regiões em grandes cidades brasileiras, centros de referência para educação, comércio e saúde.
- Área metropolitana qualificada - porções das maiores cidades brasileiras com grande atratividade, servidas por boas opções de trabalho, comércio e serviços.
- Área urbana qualificada - regiões em cidades prósperas que possuem papel de destaque em suas regiões
- Área urbana desenvolvida - regiões em cidades bem desenvolvidas que atendem ao conjunto de municípios em seu entorno
- Área urbana complementar - regiões em cidades relevantes que oferecem bens e serviços não disponíveis em outros municípios em suas imediações
- Núcleo urbano do interior - porção urbanizada de cidades com economia restrita, com um conjunto limitado de opções de comércio e serviços
- Núcleo urbano médio - áreas em cidades médias voltadas para si próprias, que oferecem mais opções de bens e serviços que os municípios vizinhos
- Região satélite - localidades com pequena população que dependem de outras regiões para comércio e serviços
Segmentos regionais
- Centrão - regiões centrais de grandes cidades bem servidas por transporte, com presença de redes nacionais, regionais e locais
- Centro local - área comercial voltada às classes médias
- Núcleo local - comércio popular de bairro
- Região mista popular -zonas densas com muitas opções de comércio e serviços
- Centro qualificado - bairros valorizados em regiões desenvolvidas, com presença de redes nacionais e marcas de alto padrão
- Centro auxiliar - área comercial voltada às classes baixas
- Região mista - zonas residenciais e comerciais atendidas por comércios e serviços
- Núcleo local pendular - centro de comércio para população que se desloca para trabalhar
- Bairro popular - área residencial densa
- Região mista estabelecida -regiões centrais com presença de classes médias
- Bairro padrão - áreas residenciais de bom nível, com cômodos bem delimitados.
- Subúrbio carente - moradias precárias, em que faltam condições essenciais para seus residentes
Segmentos locais
- Elites - famílias maduras com múltiplas fontes de renda, residindo em domicílios alto padrão
- Classe alta - famílias maduras com fonte de renda estável, residindo em bons domicílios
- Classe média em ascensão - famílias com bom nível educacional, com acesso a oportunidades de trabalho, se esforçando para consolidar suas conquistas
- Classe média - famílias pequenas que exploram recursos da vida moderna a fim de melhorar sua condição de vida
- Classe média-baixa - famílias com condições de atender suas necessidades básicas fazendo um grande esforço para chegar ao próximo patamar
- Vida simples - famílias com dificuldades para atender suas necessidades básicas tendo que escolher as opções mais baratas entre as disponíveis
- Vida difícil - famílias jovens, com baixa qualificação profissional, trabalhando para garantir as mínimas condições de vida
- Sobrevivendo - famílias jovens afetadas pelo desemprego, dependendo de auxílios e doações para atender suas necessidades básicas
- Abaixo da linha da pobreza - famílias jovens desprovidas de meios para atender suas necessidades básicas, dependentes de ajuda, residindo em moradias precárias
Aplicações da Segmentação Mapfry
Essa estrutura multi-nível combina e compõe características de nossas geografia urbana.
O resultado da combinação de 1-1-1, em que o segmento local 1, está contido no segmento regional 1, que por sua vez está contido no segmento expandido 1, é composto por Elites residindo em centrão de área metropolitana.
Alguns outros exemplos:
3-11-5 Classe média-baixa residindo em bairro padrão de área urbana qualificada
5-12-8 Sobrevivendo residindo em subúrbio carente de área urbana complementar
2-6-4 Classe média residindo em centro auxiliar de área metropolitana
1-3-6 Vida simples residindo em núcleo local de área metropolitana qualificada
Você pode selecionar as combinações mais alinhadas à sua ideia de público-alvo
Uma empresa que venda artigos de luxo vai buscar Elites e Classes altas, que são mais comuns em regiões Centrais de Áreas Metropolitanas.
Estes serão os mercados-alvo para campanhas, abertura de lojas para revenda de seus produtos ou até mesmo a abertura de uma loja própria.
Outras empresas, que já tenham uma rede de lojas, poderão mapear essas unidades e identificar como os segmentos influenciam seus resultados.
Isso vai permitir reposicionamentos, o fechamento de unidades em áreas menos afins e a abertura de novas unidades em segmentos mais alinhados à marca.
O mapeamento de clientes atendidos vai revelar os locais de concentração e qual o segmento predominante ali.
Essas e muitas associações podem ser feitas de forma rápida de entender e fácil de explicar.