Destaque entre os típicos dados analisados em estudos de Geomarketing, o Fluxo indica os lugares onde a atividade comercial é mais intensa.
Visão Geral
Alguns lugares exercem mais atração do que outros, e essa atração organiza o espaço em uma hierarquia.
Lugares mais importantes atraem pessoas de lugares menos importantes. Esse fluxo contínuo gera concentração, diversidade de atividades e, como consequência, ainda mais importância.
O de cima sobe, dinamismo gera dinamismo, o centro atrai, cresce e se reforça.
Walter Christaller, em Central Places in Southern Germany, publicado em 1933, e August Lösch, em The Economics of Location, de 1940, deram forma ao que ficou conhecido como Teoria do Lugar Central.
A teoria se apoia em dois conceitos, que até hoje sustentam análises territoriais sérias:
- Alcance, a área de influência, a região que tem o centro por referência, de onde as pessoas conseguem acessar o centro de compras ou serviços com relativa facilidade
- Limiar, o tamanho mínimo da população necessário para sustentar determinado tipo ou porte de empreendimento
Por exemplo, um centrinho de bairro tem um alcance limitado por um ou dois bairros, onde vivem 500 famílias, esse limiar pode suportar minimercados, uma padaria, farmácia, mas não viabiliza uma grande academia ou uma pizzaria.
Essa força de um centro é mensurável dentro desse critério, quanto maior o alcance, mais gente pode ser atraída ao centro e mais importante ele fica, podendo suportar negócios de maior porte, que, por sua vez, aumentam o alcance.
O Fluxo Mapfry representa essa dinâmica de forças.
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Trata-se de uma contagem a partir de aparelhos com GPS?
Não.
Cada vez mais temos encontrado informações de movimento mobile, provenientes de veículos ou pessoas com celulares.
Especialmente durante a pandemia, foram muito utilizadas para medir a atividade social em durante os lockdowns, mas esse movimento não descreve grande coisa em termos de consumo.
É importante explicar que o monitoramento de celulares não começa com GPS “espionando pessoas”, e sim com um identificador único presente em todos aparelhos, chamado MAID, Mobile Advertising ID.
Alguns aplicativos que usam serviços de localização fazem registro dos lugares por onde o usuário passou, e os associam a esse ID, que é usado para direcionar a publicidade geolocalizada, algo chamado de Geofence e Geotagging.
Não usamos esse método, porque sabemos que existem problemas quando o fluxo é medido apenas por celulares.
Grandes avenidas, acessos rodoviários, estações de trem e metrô têm fluxo elevado de pessoas, mas nem por isso são regiões comerciais.
Sabe porque quase nenhuma marca gostaria, de fato, de estar ali?
Porque fluxo puro não é intenção de compra.
Nesses lugares, as pessoas estão ocupadas com outra coisa, estão atrasadas, cansadas, focadas em produzir, em chegar, em sair, em resolver, o ambiente é de passagem, de pressão
Isoladamente, um lugar ter grande fluxo de pessoas, não cria centralidade, é apenas um reflexo dela.
Case Shopping Vila Olímpia
Ele está inserido em um centro comercial com fluxo alto e público extremamente qualificado. Escritórios, empresas, renda, densidade. Tudo certo para ser um sucesso, ainda assim, não é o que acontece.
Veja só, o fluxo existe, mas a cabeça das pessoas está em reuniões, prazos, entregas, decisões profissionais. O shopping vira apoio, almoço, passagem, conveniência. Não vira destino de compra planejada, exploratória, comparativa. O fluxo está lá, a intenção, não.
É por isso que insistir apenas em “onde passa mais gente” leva a decisões ruins, especialmente para marcas que dependem de atenção, tempo e predisposição emocional.
Alimentação rápida e compras por impulso podem até sobreviver em certos contextos, mas a maioria dos negócios terá grande dificuldade.
Então é uma contagem de trabalhadores formais e informais?
Também não.
Metodologia exclusiva
É aqui que entra a diferença de abordagem Mapfry, que nasce da leitura do Lugar Central.
Partimos da pergunta mais difícil, e mais valiosa: qual é a função desse lugar no território?
Um lugar central não é apenas onde muita gente passa, é onde:
- Rotinas se cruzam
- Decisões de compra são tomtadas
- Atividades se concentram de forma recorrente
- Serviços e comércio se sustentam ao longo do tempo
Onde o consumo realmente acontece?
Um bom ponto comercial surge quando três forças se alinham:
- Atração do lugar
- Tempo disponível das pessoas
- Predisposição mental para decidir
Para beneficiar sua leitura de mercado e fortalecer suas decisões, as informações da Mapfry descrevem o que sustenta negócios, a força da centralidade, a partir de conceitos antigos de alcance e limiar, testados por décadas, que seguem vivos porque funcionam.
No fim, a pergunta certa não é “quantas pessoas passam aqui agora?”, mas:
Por que esse lugar existe e por que deve continuar importante na vida dessas pessoas?
Quem responde isso primeiro, sofre menos depois.
Atualização
Esta abordagem também nos permite monitorar e atualizar as informações com mais frequência, em comparação com outras metodologias baseadas em fontes oficiais.
As áreas de fluxo são continuamente atualizadas e aprimoradas, assim, podemos descrever como tais regiões evoluem com o tempo ou são alteradas por causa de alguma crise.
Métodos alternativos
Existem outras abordagens para descrever os lugares com mais "fluxo", sendo as mais conhecidas:
- PEA mostra alocação produtiva
- Movimento mobile mostra movimento