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Estudos apontam que unidades varejistas capturam apenas 86% de seu potencial de vendas
Isso acontece porque as marcas sequer conhecem seu potencial e tampouco conhecem a fundo o perfil das regiões que atendem.
Algumas empresas fazem seu planejamento em planilhas, que ignoram completamente as relações espaciais entre os fenômenos e não trazem uma visão de potencial de vendas.
Esse é o papel do Geomarketing nas organizações, apontar o tamanho da oportunidade e como ela está estruturada.
A análise em mapas supera as planilhas por representar os fenômenos geográficos que afetam a vida e as decisões dos públicos.
Vejam esse exemplo abaixo:
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Nele, uma determinada rede vê suas vendas crescerem na medida em que aumenta a média de renda familiar em seu entorno.
No entanto, quando a renda média é muito baixa, as vendas despencam, sinal de que as famílias podem desconsiderar completamente aquela oferta ou buscarem alternativas mais acessíveis.
Da mesma forma, quando a renda média é muito alta, as vendas param de crescer, sinal de que as famílias ali buscam opções ainda mais sofisticadas.
O trecho do gráfico em que as vendas alcançam seu teto poderia ser considerado a faixa ótima da rede, o perfil de público com mais propensão à compra.
Seriam as lojas A de uma curva ABC:
- Lojas A respondem por 60-80% do faturamento da rede
- Lojas B respondem por 15-30%
- Lojas C ficam com o restante
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A expansão dessa rede deveria mirar em regiões com essas características.
Mas não é isso que acontece.
Planilheiros parados no tempo prefere fazer a expansão a partir de métricas de vendas comparáveis entre as loja da rede:
- Vendas por m²
- Same Store Sales (algo como vendas por m² ao longo do tempo)
- Frequência de compras (tickets)
- Retenção (vendas para mesmos clientes)
- Valor médio das vendas (ticket médio)
- Cesta de compras (agrupamento de itens por ticket)
- Giro de estoque e rupura (disponibilidade de produtos para venda)
- Ponto de equilíbrio (quantas vendas a loja tem que fazer para cobrir seus custos)
- Lucro (quantas vendas a loja faz após cobrir seus custos)
- Rentabilidade (lucro sobre investimento na abertura daquela loja
Esses indicadores são incríveis e muito úteis, mas não deveriam guiar a expansão.
A exemplo do que vimos no gráfico acima, a expansão deve ser guiada pelo potencial de vendas.
No entanto, nossos amigos planilheiros se encantam quando a venda por m² está alta, quando o Same Store Sales aponta crescimento, com mais vendas em tickets mais altos.
Para eles, tantos indicadores positivos são justificativa suficiente para a abertura de uma nova unidade na região.
Agora observe os quadrantes descritos na matriz abaixo:
Nela, podemos encontrar diferentes cenários de Same Store Sales e Rentabilidade.
O quadrante de Resultados muito acima do esperado irá nos mostrar um bom Same Store Sales e uma Rentabilidade adequada.
O potencial da região é baixo e o bom desempenho da loja é quase um milagre, abrir uma segunda loja ali irá arruinar a Rentabilidade.
No quadrante ao lado, Bom, dentro do esperado, todos os indicadores estarão saudáveis, podendo até haver espaço para mais lojas, mas ainda com risco de prejudicar a Rentabilidade.
Na linha de baixo, os indicadores estarão ruins, mas no quadrante Tem potencial, mal trabalhado, as métricas de vendas vão apontar para o não investimento e a rede deixará de explorar essa oportunidade de crescimento.
Por fim, a falta de visão de mercado pode levar a rede a abrir unidades em regiões de baixo potencial, algo que só será percebido pelos planilheiros muito tempo depois.
Nessa hora, o investimento na abertura e sustentação de uma unidade de baixo potencial terá sido perdido e os custos afundados irão diluir a Rentabilidade geral da rede.
Esperamos ter demonstrado que expandir usando métricas internas está totalmente errado em 75% dos cenários e ainda oferece riscos para os 25% restantes.
⭐️
Uma loja que venda bem numa região com baixo potencial tem algo a nos ensinar, essa é a zona de aprendizado.
🐶
Uma loja que venda mal numa região com alto potencial tem algo a aprender, essa é a zona de execução.
🐮
Uma loja que venda bem numa região com bom potencial é o padrão da rede, cenário que deve ser replicado.
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Quem foi que abriu uma loja numa região de baixo potencial?
Com o novo recurso de mapeamento, disponível nos planos Pessoal e Profissional, você pode mapear suas lojas e entender em quais quadrantes elas estão.